La tarea de medir está hecha cuando hay capacidad para mejorar

Por: Ángela Patricia Linares Ramírez, Profesional Imark

Tengo grandes interrogantes en el mundo del marketing y entre ellos están los que tienen que ver con cómo es que se mide la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes; qué es lo uno y qué es lo otro; es más importante la calidad o la satisfacción, o son términos que no implican dependencia.

 

Nada más impredecible y etéreo que comprobar por qué un comprador prefiere “X” o “Y” oferta y por qué decide regresar o marcharse para no volver.

Indagando en la búsqueda de aproximaciones, indiscutiblemente debí entrar a mirar conceptos, que de una u otra forma nos encaminen al encuentro de hipótesis o de afirmaciones que nos ayuden a construir esas respuestas esperadas.

En sus definiciones más genéricas y tomando aquellas que tienen que ver con el objeto que nos compete, la palabra calidad, según el diccionario de la RAE, expresa:

• Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
• Superioridad o excelencia.
• Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas.

Mientras tanto, el concepto de satisfacción es definido como:

• Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria.
• Presunción, vanagloria.
• Confianza o seguridad del ánimo.
• Cumplimiento del deseo o del gusto.

Muchos aseguran que la calidad de una oferta es lo que finalmente mostrará que un cliente, usuario o comprador revele que está o no satisfecho, pero que hay que ir más allá, porque aunque la calidad se trate de una cualidad que debería estar implícita, eso de la satisfacción al parecer, es un asunto en el que intervienen otro tipo de factores, tan importantes como que una prenda de vestir resista el uso y el abuso.

En el siguiente ejemplo, tomado de un reconocido bloguero de marketing, se puede tener una mejor noción de lo que es calidad y satisfacción: “imaginémonos en un restaurante de comida rápida a la hora de tu almuerzo. Sueles visitar ese restaurante por su calidad en el servicio y la satisfacción que ello conlleva. Te toman la orden con un saludo afable y en poco tiempo; acabas de pagar en caja, cuando ya tienen lista tu orden con tus papas, aderezos y bebida; la hamburguesa en su temperatura adecuada, buen sabor y si bien pagaste unos cuanto dólares más que la hamburguesa promedio, el precio siempre se ve recompensado con la calidad de la atención y de la comida en este local. Pero, ¿qué pasa si previo al almuerzo tu jefe te llamó la atención y de paso saliste tarde a comer por entregarle un reporte? Luego debes volver pronto para revisar el reporte con él. Un buen servicio, una buena hamburguesa, la misma calidad de servicio que te hace volver, pero esta vez hubo una ausencia de satisfacción por un factor personal que fue el estado de ánimo que no te permitió disfrutar de la experiencia de servicio.

Pensemos ahora esa misma experiencia, pero sin el tema de que tu jefe te llamó la atención y sustitúyelo con la situación que el aire acondicionado no funcionaba y que adentro del local hace un calor desesperante. En esta ocasión un factor situacional influyó en tu ausencia de satisfacción”.

Calidad vs Satisfacción

Así las cosas, la calidad del servicio es entonces uno de los componentes que repercute en la satisfacción del cliente, pero no es el único. La calidad en el servicio prestado se enfoca prácticamente en las dimensiones del servicio, mientras que la satisfacción es un concepto más amplio que no sólo se ve afectado por las recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio. A esto vale agregar que la satisfacción tiene lugar en un momento preciso de tiempo, y la calidad es un continuo que además, y este es un punto de especial distinción, tiene en cuenta como referencia a los mejores de la categoría de producto o servicio, es decir, existe un punto de comparación con empresas destacadas en el sector. Continuemos con el ejemplo de los restaurantes: si usted desea una cena especial con su pareja probablemente decidan ir a un lugar cercano a sus casas con excelente comida y ambiente, del cual salgan satisfechos esa noche; ahora bien, si yo le preguntara, cuál es el mejor restaurante para llevar a su pareja, usted quizá no piense en ese lugar, sino en tal vez en un sitio como El Cielo (en Medellín). El primer restaurante cumple con el criterio de satisfacción, mientras el segundo se circunscribe en lo que llamamos calidad del servicio.

Ahora bien, la medición es indispensable para evaluar toda estrategia que se ponga en marcha en cualquier organización. Existen metodologías para acercarnos un poco más a ese estado ideal donde nuestros clientes nos prefieran y no se marchen, una de las más conocidas y aceptadas en el marketing corresponde al Modelo SERVQUAL de calidad de servicio, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry en 1985, en el cual se utiliza un cuestionario con 22 declaraciones que evalúan la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento para el mejoramiento y comparación con otras organizaciones.

De otro lado, el Modelo SERVPERF que fue propuesto por Cronin y Taylor, quienes mediante estudios empíricos realizados en distintas organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el SERVQUAL no es el más adecuado para evaluar la calidad de servicio. El SERVPERF se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, pero la única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes.

Lo interesante de medir es evaluar y llegar a emplear mecanismos que permitan compararse con la competencia, con los antecedentes organizacionales y los estándares propios, y así poder mejorar desde diversas aristas, la promesa de valor para el cliente. La tarea de los mercadólogos o marqueteros, así suene a lugar común, es seguir observando y percibiendo, con todos los sentidos conectados, al consumidor, al cliente y al mercado. El objetivo es reducir esos “gaps” o brechas que normalmente se presentan, porque no todo está dicho y contado sobre las necesidades humanas, más cuando lo cierto es que, como decía Steve Jobs, “la gente no sabe lo que quiere”.

Fuente original: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/07/13/la-tarea-de-medir-esta-hecha-cuando-hay-capacidad-para-mejorar/